茅台们还在挣扎
原创首发 | 金角财经作者 | 柯基的柯在刚刚过去的一年中，动销不畅、库存积压早已成为白酒的核心痛点，基于此，2024年春节便肩负起各方希望，都希望借助春节来打一场“翻身仗”。数据显示，截至2月16日，春运前22天全国累计春运人次已经到达50.93亿人次。根据垂类媒体酒业家对成都、郑州等多地市场调研，2024年春节多数餐饮场所宴席预订率接近100%，宴席市场带动用酒需求直线飙升。但离开了春节这一特殊时间节点，白酒在未来的日子还将面临着年轻人不买单的核心命题，仅仅采取“白酒+”模式的跨界营销难以真正驱动年轻人走进白酒。茅台指数去年11月1日，贵州茅台在时隔近6年后进行了提价，决定上调该公司53%vol贵州茅台酒（飞天、五星）出厂价格，平均上调幅度约为20%。随后，一众中腰部的白酒品牌均对自家产品进行了提价，直到春节假期临近，另一头部玩家——五粮液才最终对外确认了提价。茅台对于整个白酒行业来说，有着类定价指数的意义。这种类定价指数的地位，就类似可口可乐之于饮料行业、苹果之于手机行业，即便友商同行在媒体面前如何标榜自家产品的产品力，回到公司内部会议上，还是要以其作为参照物去定价。以可口可乐为例，在自身定价为3元的时候，统一、康师傅旗下的冰红茶，这种原料并无果汁，以糖、香精为主体进行调味，以好喝解渴为主要定位，其定价的上限就是3元，除非像元气森林这般，以“零糖零卡零脂肪+额外价值点”的产品概念为碳酸饮料叠加新概念，才敢突破3元的定价。在白酒行业的话，茅台基本确立了该品类的定价上限，这背后是包括消费者心智培养、销售渠道、生产酿造在内的全面市场教育。简单点理解，在现阶段的白酒市场上，茅台基本上是定义了产品形态，其他品牌始终无法跳出茅台制定的框架和体系。虽然茅台在过去相当长的一段时间内没有对出厂价进行调整，但是终端零售价一直在飞涨，这坚定了其他品牌、尤其是中腰部品牌的涨价决心，间接促成了白酒在过去几年内的野蛮增长。随着行业进入到了存量市场阶段，整个行业的定价体系已经相对成熟，已经难有中腰部敢贸然进行提价，唯有茅台将出厂价进行调整，才敢对原有的价格进行集体性调整。中高端名酒持续畅销，低端白酒消费降级广受大众欢迎，中腰部品牌反而处于“不上不下”的尴尬境地。对于中腰部品牌来说，茅台的提价就类似于整个行业的普涨，倘若错过了茅台这一次提价的窗口，下一次不知要何年何月。正在失去年轻人从今年春节前的终端表现看，白酒行业依旧“寒意料峭”，高库存、价格倒挂的现象仍未改善。有酒企的一级经销商表示，白酒市场今年上半年仍以去库存为主，预计下半年或进入新一轮复苏周期，且随着消费市场和群体的变迁，指望通过春节等特殊节点，进行一波营销操作来完成大部分业绩的方式已经不合时宜。随着90后、00后这批以独生女子为主体的群体陆续成为社会主力之后，“断亲”也就成为了某种必然，他们对于兄弟姐妹的概念已经从父辈的“亲兄弟”到自己的“表兄弟”，已经难言有太多的血缘与地缘关系来约束他们。也就是说，人们过春节的场景正在发生变化，逐渐从大家族聚餐转为小家庭聚会，甚至部分家庭直接放弃了传统过春节的方式，直接开始了旅游度假模式。来到当下这个消费降级，大多数人的消费选择日趋保守与理性的情况下，与白酒深度绑定的“罚酒”、“劝酒”、“拼酒”等场景就显得异常多余，也就导致白酒在春节期间出现的频率要降低。出现频率的降低，直接让白酒在春节里的生态位，就从“量大管饱”、“一醉方休”变成了如今的喝一口来应付长辈。但是，酒企依旧采取传统方式进行春节期间的营销。国信证券近期研报指出，白酒品牌将持续围绕“促动销、去库存”展开。由于2024年春节后置，白酒行业现在处于渠道“开门红”回款阶段，预计春节前半个月终端、消费者将出现明显备货。仅春晚开播前10分钟古井贡酒、茅台、劲酒、水井坊、郎酒、洋河梦之蓝以及五粮液7个白酒品牌便悉数亮相，分会场、魔术、主持人口播中也有多次白酒广告植入。除央视春晚外，地方春晚中酒类品牌的身影也频频出现，青花汾酒、红花郎成为了2024北京卫视春晚、川渝春晚的独家冠名商，古井贡酒也独家冠名了江苏卫视、安徽卫视春晚。掣肘年轻化白酒并非没有尝试去争取年轻人。去年9月，茅台与瑞幸咖啡联手推出了“酱香拿铁”，独特的“白酒+咖啡”方式让“酱香拿铁”刷爆朋友圈、多数门店热销火爆一杯难求，单品首日销量突破542万杯，刷新瑞幸单品记录。同月，茅台又携手德芙推出茅小凌酒心巧克力，开卖首日多平台售罄，一时间“一巧难求”。彼时不少声音认为，这是茅台放下身段主动创新，以“年轻人的第一杯”作为流量密码，希望通过这一方式打开年轻群体对于白酒的消费壁垒。中国酒业协会理事长宋书玉曾表示，随着中国年轻一代消费者的崛起，白酒企业必须跟上他们不断变化的消费理念和生活方式。许多白酒企业也纷纷开拓抖音、小红书等新媒体矩阵。通过与各种网红、微名人的互动协作，制作收获万千转发、打CALL的热门视频，为白酒打开了品牌年轻化的崭新契机。年轻人群体对于微甜易饮的低度酒更感兴趣，价格敏感度也较高，喜欢时尚潮流型酒标。因此，白酒年轻化的命题应该是如何改变白酒的产品形态，而非“白酒+”模式的跨界。在渠道方面看来，白酒年轻化的受益方将是电商、便利店以及超市，而非传统的烟酒店，倘若酒企大规模启动产品层面的年轻化，势必要改变原有的渠道利益分配。毕竟白酒年轻化的命题，是要将白酒与啤酒、软饮料等放到一个品类去竞争。对于酒企而言，与渠道经销商已经形成了紧密的利益捆绑，多有经销商接或间接持股酒企的现象。早在2017年“国台上市暨股权合作签约会”上，就有102名经销商及投资人加入到国台股权激励计划中。据招股书显示，公司前五大客户中，广东粤强持有国台酒业1.19％股权，卡特维拉国际贸易有限公司持有国台酒业1.24％股权。白酒厂商首先面对的是经销商，而不是消费者。只要经销商加大囤货力度，酒厂的销售自然就上去了。而在上市预期的推动下，这些持股经销商可以通过股权大赚，有充足的动力下单囤货，帮国台冲业绩。或许，只有逼到真正的绝境，才能让白酒进行彻底改革实行年轻化策略。参考资料：腾讯新闻 《白酒春节前齐涨价：经销商称如今茅台都难卖光 低端品牌只敢涨20块》蓝鲸财经 《春节酒水消费两极化，白酒行业的“春天”来了吗？》
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