抖音靠低价抢了2000亿
2024年刚一开年，弥漫在本地生活上空的硝烟味陡然浓烈起来。据海通国际研报数据显示，2023年抖音本地生活的GTV（核销后交易总额）完成了接近2000亿元。虽然据「市界」了解，这个数字比照抖音2023年初的预期有不小距离——年初集团给本地生活制定的目标为4000亿元。而2023年上半年，抖音本地生活销售额刚刚突破千亿——其中由直播带来的GMV占比在30~40%之间。不过，抖音这样幅度的增长，已足够令美团卧榻难安。新年伊始，美团高级副总裁、到店事业群总裁张川发布了一封长达4200字、措辞严厉的内部公开信。在这封信中，关于战役、战争的字眼出现了不下10次。张川提醒美团员工：“这不是短期战争，而是一场残酷并且煎熬的堑壕战。”当下节点如何生死存亡，更被张川比作了“淘汰赛时代”。他直言：“解决问题的方法有且只有一个——到一线去，到战场去”。2024年，美团需要围绕“低价”做文章：管理体系需要了解商家变化，找到核心商家，“以真正建立天天低价的供给体系”。在日趋复杂的市场环境面前，这场本地生活的战役势必更加紧迫而血腥。01、抖音如何拿下城池？1月2日，新年复工第一天，抖音便“急不可待”地发布了一份《2023年度数据报告》成绩单。资料中显示，2023年抖音生活服务平台总交易额增长256%，有超过450万家门店获得生意增长，入驻服务商数量增长1.79倍。过去一年，抖音上升势头迅猛，并在终端投入了肉眼可见的补贴力度。北京白领白露告诉「市界」，她过去一年在抖音上搜索低价餐饮团购，已经成了一种习惯和乐趣。如今她的手机上，囤了不少例如半亩园售价3折、80多元的牛杂锅套餐；峨眉酒家售价5折的4人套餐。这些折扣券既为她提供了不少全家出行、朋友聚会时更具性价比的选择。更重要的是，形成了她对于抖音“餐饮有低价”的消费心智。“出门找餐馆时，已经习惯性地会到抖音上搜索，附近的商家有没有团购活动。”从2021年前后，抖音在本地生活开始发力，并对美团发起冲击，已是业界公开的秘密。但据接近美团的人士告诉「市界」，至少在2022年年初以前，美团对此是判断和准备不足的。“美团认为自己已形成了稳固的商家货架体系。抖音虽然可能会靠直播、短视频蚕食一些到店业务，但美团不觉得会对自己的大盘构成威胁。在外卖等更高运营壁垒的到家业务上，美团认为抖音就更难起量了。”事实证明，美团的这些思考谈不上误判。如前所述，抖音2023年本地生活并未达到集团预期。一方面，这与抖音对外卖目标过于乐观、KPI制定得太过激进有关。据「市界」了解，2023年初抖音曾希望外卖业务实现1000亿元，但由于各种环节未打通，日单量极少。2023年上半年，抖音便放弃了这一目标，将之大幅下调到了50亿。另一方面，抖音本地生活直播虽然起量较快，但在冲动购买下，核销率难以保证。据「市界」从相关渠道了解，2023年里，餐饮业务是抖音本地生活GTV的主要来源，占比约为60%。而直播业务占比约在大盘的30~40%之间。据抖音相关人士对「市界」表示，其中特别是超过150元/人的高客单价产品，用户购买后的核销率表现一般。“抖音内部也认为，直播对于本地生活增长的实质性拉动，会越来越有限。”但真正给美团造成直观困扰的，是抖音“搜索”对于美团货架营销阵地的威胁，以及无数中小商家的视频“种草”。据「市界」从前述人士处了解，2023年抖音搜索带来的业务，占据了本地生活广告投放的大头，“核销率也能达到60%左右”。这也意味着，许多像白露一样的新用户，开始在抖音上形成“目的地”心智。他们被一些低价促销吸引，开始形成主动搜索的习惯——而这也进一步影响着商家，愿意将更多营销、广告费用向抖音转移。与此同时，抖音众所周知的流量池、精准推送，带来的视频“种草”能力，以及“探店”等玩法模式，也让许多新商户将第一站营销阵地放在抖音。在抖音发布的《2023年度数据报告》中显示，相比2022年，平台短视频交易额增长83%，平台直播交易额增长5.7倍。2023年前三季度，餐馆等中小商户通过抖音发布的商单同比增长98%，达人全年总交易量增长了2倍以上。基于探店内容，实体商家收入增加了946亿元。抖音表示，未来一年将投入5亿元鼓励扶持达人探店，包括通过一口价现金补贴的形式鼓励达人接商单；推出“探店宝”撮合商家和探店达人；对探店达人进行培训和带货指导等。近日，据国盛证券预测：2025年抖音到店GTV或将实现3000亿，可以达到美团一半；抖音到店广告、佣金合计收入将达 590 亿元，或将赶上届时美团到店、酒旅的业务收入。02、美团提升防御等级抖音的进攻，加上股价受迫，终于在2023年令美团如梦初醒。据某连锁茶饮从业者对「市界」透露，2022年左右，美团对抖音更多是以防御性运营为主。例如，在美团收银体系上，不允许抖音的团购核销券使用。“这逼迫抖音必须劝服店方，单独派出人手来核销团购。点餐繁忙时，给用户和店方带来的体验很差。”不过如前所述，这种级别的防御，如今早已不能阻挡抖音的攻势。从财报层面，2022年下半年开始，美团的到店业务广告收益出现下滑。“不过这个危机，后来又被2023年初餐饮行业的复苏和开店潮短暂抹平。”上述人士对「市界」说。随着消费环境的转向，美团的布局开始加快脚步。2023年2月，美团对标抖音的“特惠团购”，上线了“特价团购”。不过彼时，美团App内的SKU数量相对抖音，还明显不足。2023年7月，美团在首页开辟了“美团直播”的一级入口。8月，又在首页底部的菜单栏中心位置上线了“视频”标签，将短视频引流入口提高权重。消费者小乐发现，从那时起，她在美团上开始能找到一些真正优惠的品类。“比如绝味鸭脖在美团直播上线了一些9.9元甚至低至5元的单品。”另据媒体报道，美团还为愿意在抖音“优惠团购”中下架、或者愿意提供更低价的商家，给予了巨大流量扶持、或者减免租金的优惠。美团在营销层面加大力度效果一度明显，直接带来了财报上2023年Q3内，营收与经营利润均取得超过20%的大幅增长。不过，世间没有免费的午餐。美团在价格战上的昂贵投入，也让其付出了一些成本。据2023年最新Q3财报数据显示，美团佣金收入从47%下降至31%；销售及营销支出则高达169亿元，同比增速55%；营销费用率达到了近7个季度最高，为22.1%。更重要的是，美团的“低价攻势”是否会收到长期效果，开始引发市场担忧。2023年11月28日，美团在三季报公布后，隔日股价下跌，单日跌幅达12.18%，至今还在低位徘徊。如何彻底扭转局面？从近期来看，美团正在从短期的价格战，向更深层次的组织变革过渡。从年初张川的内部信看，美团此刻的信心可谓坚定。张川表示，美团过去曾将地推认作壁垒，用长期投入构建了线下稳定的供给体系和外卖护城河。但现在，时局已变。“过去服务的是搜索和货架用户，未来服务的是全网找低价的用户；供给变化，要不断和商家沟通定价，促进商家竞争；产品模式从以POI（兴趣点）为核心，转变为以SKU为核心的模式，利用线下地推和微信群等新的组织能力传播天天低价，拉动用户增长。”美团此刻，正在将自己重建为2014年前后那支攻无不克的“地推铁军”。“美团要找到核心商家，才能真正地卷起个天天低价的供给体系；才能重新设计销售系统、运营系统和报表系统；才能建设起一个为新用户、新供给作战的铁军。”同时，美团也在提醒员工不得盲目使用补贴“大法”。“一线的销售团队使用补贴、使用客情的时间不能过长，团队需要尽快调整和完善，形成新的产品能力供给能力、组织能力和营销能力。”另据媒体多方报道，从2023年下半年开始，美团启动了一次重要的变革升级。特别是在到店业务中，在下沉市场取消了延续多年的代理模式，改为直营。同时，美团重新调整了BD团队的权责，推动未来BD更多参与到商家议价、促券等关键环节中。另据「市界」了解，美团近期更将许多商家的年框签订改为了季度框架，将根据商家的季度完成情况，重新商议佣金比例。在资本市场里，美团为股价回暖，亦不遗余力，已开启了上市后的首次回购。从1月10日起，美团每日斥资约4亿港元，连续几个交易日进行了回购。03、抖音下一仗不容易显而易见地，美团正在强化布局，加深“低价”心智，证明自己仍是本地生活供应链中当之无愧的王者。而对于抖音来说，要想打败从创业之初便以战斗力和作风顽强著称的美团，这场鏖战也只是刚刚开始。一方面，美团的反击正在取得成效。据《晚点》报道，2023年全年，抖音本地生活的交易额核销前接近美团到店业务的40%，核销后介于23%到25%之间。而2023年上半年，核销前数据曾一度接近45%。另一方面，虽然在美团一侧看，抖音的本地生活业务取得了摧枯拉朽般的成绩，但抖音的陡峭增长走势也正在放缓。据接近抖音的相关人士对「市界」表示，本地生活的转化率仍很依靠达人带货、营销补贴的投入，以及非常重要的“流量侧”的支持。“但抖音目前主要的收入来源还是在电商和广告上，本地生活是抖音的一环，但不是最核心的阵地。抖音还是会把更多增量放在电商上，本地生活的流量倾斜不会继续增长。”另外，由于抖音的广告营销投入日渐高昂，以及前述的核销率天花板问题，这也造成抖音的头部商家可以承担营销费用，而中小商家对于抖音的投入日渐犹豫。“抖音的客单价有比较明显的增长，但头部商家可以自建直播团队，中小商家没有这个能力。很多人已经在反映抖音流量昂贵，且不够精准，ROI不及预期。”前述人士表示。而抖音一直想从美团手中挖取的酒旅业务，在抖音的整体GMV大盘占比中，也因为核销率低、决策成本高，而一直处于波动较大、难有突破的境地。因此，前述抖音人士表示，抖音目前的本地生活仍更适合中高端客单价、交易频次较低的业务。“2024年，商家给予平台的营销费用可能更有限。对于更广谱的中小商家、到店业务，抖音还不容易充分覆盖。”虽然从2023年11月开始，据The Information报道：字节跳动2023年上半年总营收540亿美元，已坐上中国互联网的头把交椅。甚至距离Meta，也只一步之遥。但抖音自身，也同样在被增长痛点缠绕。从抖音在本地生活加紧调兵遣将来看，今年该业务的表现似乎不足以令集团满意。2023年11月，抖音集团商业化负责人浦燕子开始兼任生活服务业务负责人，原负责人朱时雨调任“增长与商业解决方案”部门。抖音对内表示，2024 年会推动商业化团队BD与服务商之间产生更多串联动作，开拓更多商业场景。而面对美团2024年势必将更为凌厉的改革和破釜沉舟的战役决心，抖音的下一场战役一定不会轻松。作者 | 李 原编辑 | 董雨晴运营 | 刘 珊
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